Blog

4

All Posts

Nombra tu Marca con una Audiencia Global en Mente

Sep 21, 2020 | Deconstrucción de Marca

Encontrar el nombre perfecto para una marca requiere mucho trabajo. Ya sea que esté lanzando un nuevo producto o cambiando el nombre de uno existente, los especialistas en marketing a menudo pasan meses analizando datos, realizando entrevistas e investigando para encontrar el mejor nombre para diferenciarse de sus competidores.

Pero no importa cuán minucioso sea, si su investigación está sesgada hacia su mercado local, es probable que se encuentre con desafíos cuando se expanda internacionalmente. ¿Qué pueden hacer los especialistas en marketing para configurar una marca para el éxito global desde el principio?

1. Considere la vida útil global de la marca.

Cuanto más tiempo espere que el nombre de la marca permanezca en circulación mundial, más cuidadoso deberá ser al seleccionar un nombre que tenga en cuenta las consideraciones internacionales. ¿Los clientes internacionales aportan hoy un porcentaje significativo de los ingresos? ¿Espera que ese porcentaje aumente en el futuro? Si es así, definitivamente querrá considerar otros mercados en su proceso de toma de decisiones.

Si vender en el extranjero no es una prioridad máxima, hoy en día hay menos urgencia. Pero incluso si no es una preocupación inmediata, pensar en estas preguntas ahora puede ayudarlo a evitar el trabajo adicional de cambio de marca más adelante. De lo contrario, corre el riesgo de saber demasiado tarde que el nombre que eligió no es apropiado para sus mercados futuros si decide expandirse internacionalmente.

2. Reúna opiniones de clientes internacionales.

Querrá comenzar por crear una lista de nombres de candidatos para su marca o producto. Está bien hacer este ejercicio teniendo en cuenta su mercado local y su idioma, pero si puede, intente involucrar a personas con experiencia internacional desde el principio. Su aportación inicial puede ayudarlo a orientarlo hacia opciones más viables a nivel mundial.

Una vez que tenga algunos candidatos, es hora de hacer una investigación cualitativa: las entrevistas con clientes de sus posibles mercados internacionales pueden arrojar luz sobre cómo suenan las diferentes opciones en diferentes contextos culturales y lingüísticos.

Si no está seguro de qué mercados incluir, comience con los países donde tiene más clientes en la actualidad. Si aún no tiene clientes fuera de su país de origen, puede investigar los principales mercados globales para su industria. Y si eso falla, intente buscar en los principales países en los que operan sus competidores o empresas adyacentes a la industria.

Además, si no tiene clientes internacionales existentes para entrevistar, lo mejor que puede hacer es preguntarles a los posibles clientes: personas que se ajusten a la descripción general de un cliente potencial. Y si eso no es posible, considere la posibilidad de comunicarse con socios comerciales que operan en sus mercados objetivo para obtener información o conexiones.

Aquí hay algunas preguntas de investigación que puede hacer:

¿Es el nombre fácil de pronunciar en otros idiomas? Cuanto más fácil sea decir, mejor. Tenga en cuenta que la pronunciación en otros idiomas a menudo agrega un nuevo significado, por lo que necesitará información de expertos del mercado local. Por ejemplo, el nombre comercial del detergente Tide en chino es Taizi, que suena similar a “Tide” y literalmente significa “elimina la suciedad”. Reebok se conoce en chino como Rui bu, que significa “pasos rápidos”. Los especialistas en marketing a menudo se preocupan por la coherencia entre los idiomas, pero los nombres de las marcas no necesariamente tienen que sonar idénticos en todos los idiomas. Heineken en chino es Xi li, que no se parece en nada al nombre en inglés, pero se traduce como “poder feliz”.

¿Qué connotaciones tiene el nombre en las culturas de destino? Simplemente encuestando o entrevistando a personas en los principales países de su empresa, puede averiguar rápidamente si su nombre de candidato tiene connotaciones incómodas o embarazosas. También puede averiguar si ciertas marcas tienen connotaciones positivas de las que quizás no haya tenido conocimiento, o si suenan similares a otras marcas ampliamente conocidas.

Además, incluso en los mercados que comparten el idioma nativo de su empresa, es importante pensar en los segmentos culturales dentro de su público objetivo. Tanto Nike como Ben and Jerry’s lanzaron productos con “negro y fuego” en el nombre, sin darse cuenta de que este término era muy ofensivo para los clientes de Irlanda. Ambos terminaron sacando los productos de los estantes como resultado.

¿Qué otros nombres sugerirías? Esta es mi parte favorita del proceso. A menudo, si simplemente explica el propósito de su producto y comparte algunas ideas clave que desea asociar con él, sus clientes objetivo le brindarán algunas alternativas excelentes para lo que podrían llamarlo. Estas opciones incluso podrían funcionar bien no solo para sus clientes internacionales, sino también para su mercado nacional, ya que la voz auténtica del cliente podría resonar mejor en su mercado objetivo que algo inventado por su equipo de marketing en el vacío.

3. Comprender el panorama del SEO.

Una vez que tenga una buena comprensión de sus candidatos más destacados, es hora de considerar las implicaciones de SEO en cada uno de sus países e idiomas de destino. Intente encontrar una marca que sea lo suficientemente única como para que su empresa pueda convertirse rápidamente en un resultado de búsqueda superior para ese término.

Por ejemplo, el experto en SEO y fundador de tecnología Rand Fishkin eligió SparkToro como el nombre de su empresa porque sabía que proporcionaría una ventaja de SEO en su mercado objetivo. Asegúrese de realizar este ejercicio de viabilidad de búsqueda en cada uno de sus principales mercados potenciales, ya que el SEO puede variar drásticamente en diferentes áreas.

Como parte de esta investigación, querrá identificar los activos web de marca que necesitará para respaldar la marca. ¿Están realmente disponibles los nombres de dominio, las cuentas de redes sociales y otros canales en línea que le gustaría obtener? Piense en sus estrategias de marketing actuales y sus planes futuros. Si el SEO es un componente importante de su estrategia, no elija un nombre de marca que lleve a las personas de sus principales mercados a aterrizar en otros sitios web o canales sociales cuando lo busquen.

4. Obtenga información legal.

Ahora que ha recopilado los comentarios de los clientes y ha realizado una investigación en línea, es de esperar que un par de nombres potenciales hayan llegado a la cima. Una vez que esté seguro de la viabilidad global y el potencial de marketing en línea de estos nombres, solicite asesoramiento a su equipo legal sobre el frente de marcas comerciales y propiedad intelectual.

A menudo, los equipos legales no quieren involucrarse hasta que se haya decidido por su nombre final, porque la investigación de marcas comerciales internacionales puede consumir mucho tiempo y recursos, pero es vital asegurarse de que se cubran sus bases legales. Pregúntele a su equipo si prefiere tener la lista completa de candidatos antes, participe solo cuando haya compilado una lista corta o espere hasta que haya hecho su selección final.

5. Regrese a sus clientes.

En última instancia, crear un nombre que se adapte a la escala internacional es un proceso iterativo. Pensará que ha conseguido un gran nombre, hasta que descubra que tiene connotaciones desagradables en uno de sus principales mercados. Luego, encontrará otro ganador, pero se dará cuenta de que no puede obtener ciertas propiedades web clave o identificadores de redes sociales que necesitará. Es posible que tenga que comenzar desde el punto de partida y crear una lista de candidatos completamente nueva. Pero tenga la seguridad de que este es un tiempo bien empleado.

Aunque puede ser tentador elegir rápidamente un nombre que funcione en su mercado local y en su idioma, recuerde que las pequeñas decisiones de hoy pueden impactar dramáticamente su crecimiento internacional más adelante. Diseñar cualquier cosa para una escala global (un proceso, un producto o un nombre de marca) siempre requiere un pensamiento un poco más adelantado. Pero si invierte este tiempo ahora, preparará para el futuro su contenido de marketing, dominios, publicidad y muchas otras inversiones que realizará en su marca a lo largo del camino.

En  Thrive Beyond Borders, creamos todo tipo de diseños de logotipos y de  identidades corporativas completas. Siempre de la manera más profesional  y conociendo en todo momento lo que es mejor para tu marca.

Cuéntanos qué es lo que necesitas y te enviaremos un presupuesto sin compromiso. 

Articulo Original: HBI / Kelly, Nataly /  2020

Share this post: 

Share this post: 

0 Comments

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *